الركود حدث اقتصادي كبير له آثار بعيدة المدى على الشركات والأفراد على حد سواء. وبما اننا نعيش في اقتصاد مترابط عالمياً ويمر في مناطق عديده منه بضبابية عالية و حالة من عدم اليقين ، يتساءل الكثيرون عما إذا كان الركود يلوح في الأفق. كمالك او مدير لمطعم ، من المهم أن تكون على دراية بالتأثير المحتمل الذي يمكن أن يحدثه الركود على عملك. يقدم هذا الدليل نظرة تفصيلية على حالة الركود بالاضافة لاستراتيجيات عملية مجربة للتغلب عليه. بدأً من فهم تأثير حالات الركود على صناعة المطاعم إلى التفكير في استراتيجية لمطعمك لمواجهة الركود ، قمنا في شوبرين باعداد هذا الدليل كمرجع أساسي لمشغلي المطاعم الذين يسعون إلى تأمين مستقبل أعمالهم. افهم تفاصيل واحتمالات المرحلة القادمة وابدأ الاستعداد اليوم.
الركود: هل أصبح وشيكاً؟
مع استمرار تعرض العالم للصدمات الجيو سياسية و والاقتصادية وتلك المتعلقة بالصحة او الطاقة ، فإن السؤال الذي يدور في أذهان العديد هو ما إذا كنا نتجه فعلاً نحو ركود اقتصادي أم لا. وماهو الركود الاقتصادي؟ وفقًا للتعريف التقليدي ، فإن انخفاض نمو النتاتج المحلي لربعين متتاليين يعد مؤشراً على الدخول في ركود اقتصادي ، وذلك ما سجلته نتائج السوق الأمريكي للنصف الأول من عام 2022 ، لكن الاقتصاد عاد للانتعاش في الربع الثالث كاسراً التعريف المتعارف عليه. وفي خضم تلك الأحداث اتجهت الأنظار لتعريف أكثرا شمولاً، يتمثل ذلك في انخفاض كبير في النشاط الاقتصادي لمختلف القطاعات على ان يتجاوز استمرار الانخفاض لعدة أشهر متتالية. وفقًا لهذا التعريف ، لم ندخل رسميًا حتى الآن في حالة الركود، ولكن من المهم مراقبة المؤشرات العالمية مثل معدل البطالة إلى جانب معدلات الإنتاج والإنفاق حتى تنقشع غمامة الركود.
من المهم أن تظل على اطلاع دائم بالتأثير المحتمل للتغيرات الاقتصادية العالمية على عملك خصوصاِ اذا كنت تعمل في قطاع المطاعم والمقاهي. بعيدًا عن امكانية التيقن ما اذا كان الركود وشيكاً او مجرد مخاوف بعدية الاحتمال ، يتعين عليك دائمًا أن تكون مستعدًا لأي تراجع او تباطؤ للاقتصاد وان تفهم كيف يؤثر ذلك على سلوك عملائك ومورديك ومنافسيك. معرفة الطريقة اللتي يتفاعل بها عملك مع الاحداث الاقتصادية المختلفة تمكنك من اتخاذ تدابير استباقية لتكون مستعداً لأي تحديات محتملة جراء التقلبات الاقتصادية. لا تنتظر إعلانًا رسميًا عن الدخول في حالات التقلب الاقصادية لانك حينها ستكون قد تاخرت بما يزيد عن ربعين كاملين عن اخذ التدابير الازمه ، ابدأ خطواتك الآن لتأمين مستقبل عملك
في هذا الدليل ، سوف نلقي نظرة فاحصة على مؤشرات الركود والتغيرات التي تطراء على سلوك السوق والمستهلك وتأثير ذلك على قطاع المطاعم والمقاهي تحديدا. ونقدم استراتيجيات مجربة لخوض موجة الركود المضطربة. نود الإشارة إلى أن أغلب الدراسات والبانات المشار إليها في الدليل مستقاة من السوق الأمريكي . وذلك نظرًا لوفرة البيانات والأوراق البحثية والمقالات التي درست فترات الركود السابقة وتأثيرها على صناعة المطاعم لديهم ، بالاضافة أن السوق وسلوك المستهلك يحمل الكثير من أوجه التشابه في تصرفات وردود افعال الناس والسوق خلال فترات الركود.
صورة من مؤشر سام للركود Sahm Rule Recession Indicator
“قام عدد كبير من المؤسسات بما في ذلك البنوك الفيدرالية الإقليمية وشركات وول ستريت بضخ الأموال والوقت في تطوير نماذج التنبؤ بالناتج المحلي الإجمالي. (يضع نموذج بلومبيرج إيكونوميكس فرص حدوث ركود في عام 2023 بنسبة 100٪ ، على الرغم من أن الاقتصادي الأمريكي آنا وونغ تقول إنه من المحتمل أن يكون أقرب إلى 80٪ نظرًا لأن المستهلكين ما زالوا يعملون بشكل جيد نسبيًا.) -"بلومبيرج. لمتابعة قرائة مباشره للمؤشر
فهم سلوك السوق خلال فترة الركود
عندما يتعلق الأمر بتأثير الركود على صناعة المطاعم ، فمن المهم ملاحظة اختلاف التأثير اعتمادًا على عدد من العوامل مثل نوع المطعم والموقع والحالة العامة للاقتصاد. على سبيل المثال ، قد تكون مطاعم الخدمة السريعة والغير رسمية أفضل من المطاعم الفاخرة لأنها تقدم أسعارًا أقل ومزيدًا من الراحة. كما لوحظ تفوق أداء المطاعم الناشئة وقليلة الفروع مقارنة مع سلالسل المطاعم الممتدة ذات العدد الضخم من الفروع خلال فترة الركود.
خلال فترة الركود ، تكون المؤشرات الاقتصادية سلبية إلى حد كبير. ينخفض الناتج المحلي الإجمالي ، وتنخفض أجور الموظفين ، وينخفض الإنفاق الاستهلاكي ، وفي النهاية تنخفض أرباح الشركات. في الأشهر الثمانية عشر الأولى من ركود عام 2008 ، تقلص الناتج المحلي الإجمالي بنحو 5.1 في المائة. وسجلت أسواق الأسهم هبوطاً بنسبة 50٪ ، وكانت الخسائر أكبر بكثير نسبيًا من تلك المرتبطة بحالات الركود السابقة. في ذات الفترة، سجل قطاع المطاعم والمقاهي تسريحاً للعاملين لخمسة أشهر متتالية ، وهي المرة الأولى التي يحدث فيها ذلك منذ عام 1958. ومما يزيد من صعوبة الفترة على هذا القطاع تحديداً هو محدودية هوامش الربح فيه مقرانة مع الصناعات الأخرى ، بمتوسط يتراوح بين 2٪ و 6٪.
تنخفض ثقة المستهلك أيضًا خلال فترة الركود ، مما يؤدي إلى تقليص الإنفاق التقديري. هذا الانخفاض في الإنفاق الاستهلاكي له تأثير مباشر على أسعار أسهم المطاعم. انخفض مؤشر داو جونز للمطاعم الأمريكية (DJRI) بنسبة 13٪ في عام 2008 وحده. "يتضمن DJRI ، على سبيل المثال ، مطاعم خدمة كاملة مثل Olive Garden و Red Lobster ، بينما يشمل أيضًا مطاعم الخدمة المحدودة مثل McDonald's. نظرًا للمستوى المختلف في الإنفاق الاستهلاكي الذي يمثله كل قطاع ، فمن المحتمل أن تتأثر قطاعات مختلفة من الصناعة بشكل مختلف عن الركود الأخير.
للتفريق بين التصنيفين الرئيسيين اللتي ستجدها بكثرة في هذا الدليل:
المطاعم متكاملة الخدماتFull-service resturants FRS : مطاعم الخدمة الكاملة هي مطاعم تقدم خدمة مائدة كاملة ، بما في ذلك ترتيبات الجلوس واختيار القائمة وخدمة الطعام وخدمة العملاء.
المطاعم الخدمة المحدودة limited-service resturants LSR : هي مطاعم تقدم خدمة أكثر بساطة ، بما في ذلك عادةً خدمة الطلبات الخارجية أو خدمة الكاونتر ، مع ترتيبات جلوس محدودة.
الفرق الرئيسي بين هذين النوعين من المطاعم هو مستوى الخدمة التي يقدمونها لعملائهم. تقدم المطاعم ذات الخدمة الكاملة عادةً تجربة طعام أكثر رسمية وتفصيلاً ، بينما تقدم المطاعم ذات الخدمة المحدودة تجربة تناول طعام غير رسمية وسريعة.
فهم سلوك المستهلك خلال فترة الركود
خلال فترة الركود ، يميل المستهلك للحد من تناول الطعام في الخارج بدافع التوفير والاكتفاء بعدد محدود من زيارات المطاعم للمناسبات الخاصة. كما يميل الكثير من المستهلكين أيضًا لخيارات طعام إقتصادية السعر مثل الوجبات السريعة أو الطهي المنزلي ، بدلاً من تناول الطعام في المطاعم الأكثر تكلفة. كما تزداد شهيتهم للاستفادة من العروض و الخصومات الترويجية التي تقدمها المطاعم لتعزيز شعور الفوز بافضل العروضوالهروب من احساس التبذير بينما يمر الكثير حولهم بظروف صعبة. كما ينعكس ذلك الشعور ايضاٍ من خلال التركيز على المطاعم اللتي تقدم افضل جودة أو قيمة مقابل السعر المدفوع. كما يشهد السوق ازدياداً في طلبات الاستلام من الفرع takeout / togo بدلاً من الأكل في المطعم Dine-in او اختيار التوصيل delivery ، من أجل توفير المال في تفاصيل مثل المشروبات.
كيف يتغير سلوك المستهلك تجاه المطاعم خلال فترات الركود ؟
انخفاض معدل تناول الطعام بالخارج
التركيز على الخيارات الأقل سعراً
التأثر بالخصومات والعروض
تفضيل الخيارات اللتي تقدم افضل قيمة مقابل السعر
الميل للطلبات الخارجية (سفري).
تأثير فترات الركود على صناعة المطاعم
عند متابعة تأثير فترات الركود على قطاع المطاعم والمقاهي يمكن ملاحظة تباين التأثير من خلال تقسيم او تصنيف المطاعم إلى محدودة وكاملة الخدمات والمطاعم اللتي تعمل من خلال الامتياز التجاري (الفرنشايز) وتلك اللتي تدير سلالسل فروعها بنفسها. تعد المطاعم ذات الخدمة المحدودة أقل تقلبًا أثناء فترات الركود مقارنةً بمطاعم الخدمة الكاملة ، والتي تتبع نهج التأثير واللعب على وتر المتعة و العاطفة لدى عملائها في القيمة المقدمة لهم ، بينما تميل مطاعم الخدمة المحدودة إلى تقديم منتجات مفيدة وعملية أكثر من كونها جذابة . وفي الوقت نفسه ، تميل مطاعم الامتياز إلى تحقيق أداء مالي أكثر استقرارًا خلال فترات الركود بسبب التدفقات النقدية الثابتة من رسوم الامتياز. من ناحية أخرى ، أظهرت الدراسات أن المطاعم اللتي تعمل بدون الاعتماد على سياسة الفرنشايز أو الامتياز التجاري تمكنت من الإستفادة بشكل أكبر عند تطبيق استراتيجيات مقاومة الركود والتعافي منه بسبب حساسيتها العالية للتغيرات الاقتصادية والمؤثرات عليها.
في حين أن فترات الركود يمكن أن يكون لها تأثير كبير على صناعة المطاعم ،إلا أن لا المطاعم بأنوعاها المختلفة لا تتأثر بشكل متساوٍ. حيث أظهر المطاعم ذات الخدمة المحدودة ، مثل مطاعم الوجبات السريعة ، قدرة عالية في التغلب على فترات الركود بشكل أفضل من مطاعم الخدمة الكاملة ، وذلك بسبب عوامل مثل نوع المبيعات التي يولدونها واستراتيجيات التمويل الخاصة بهم. ومع ذلك ، لا تنحصر امكانية تطبيق استراتيجيات مكافحة الركود والتكيف الفعال مع الظروف الاقتصادية المتغيرة على المطاعم المستقلة فحسب ، فجميع المطاعم بمختلف تصنيفاتها قادرة على التغلب على التحديات التي تفرضها فترات الركود وتحقيق النجاح.
تعد صناعة المطاعم قطاعًا متنوعًا وديناميكيًا ، حيث توجد أنواع مختلفة من المطاعم تخدم أنواعًا مختلفة من العملاء وتقدم أنماطًا مختلفة من التشغيل. نتيجة لذلك ، تميل قطاعات المطاعم المختلفة إلى التفاعل بشكل مختلف مع التغيرات في الظروف الاقتصادية. بشكل عام ، يبدو أن مطاعم الخدمة المحدودة (LSRs) ، مثل مطاعم الوجبات السريعة ، أقل عرضة لتأثيرات فترات الركود من مطاعم الخدمة الكاملة (FSRs).
يمكن أن يعزى سبب هذا الاختلاف في الأداء إلى عدة عوامل. على سبيل المثال ، تعتمد المطاعم كاملة الخدمات بشكل كبير على هوامش ربح عالية ، وتستمد مبيعاتها بشكل أساسي من النفقات الكمالية للعملاء. عندما يكون الاقتصاد في حالة ركود ، تميل معنويات العملاء ودخل الأسرة إلى الانخفاض ، مما قد يؤدي إلى انخفاض في إيرادات المطاعم كاملة الخدمات. في الواقع ، وجدت دراسة أن القيمة السوقية لـ FSRs انخفضت بنسبة 28.3 ٪ خلال فترة الركود الأخيرة التي استمرت ثمانية عشر شهرًا.
من ناحية أخرى ، تعتمد مطاعم الوجبات السريعة على حجم مبيعات كبير لتعويض هوامش ربحها المنخفضة. مبيعاتهم تندرج في المقام الأول كنفقات أساسية و ضرورية ، والتي لا تتأثر بالركود الاقتصادي بشكل كبير. نتيجة لذلك ، انخفضت القيمة السوقية لـ مطاعم الخدمة المحدودة LSRs فقط بنسبة 18.1٪ خلال نفس فترة الركود التي استمرت ثمانية عشر شهرًا. يشير هذا إلى أن مطاعم الوجبات السريعة كانت قادرة على الحفاظ على تدفقات نقدية أكثر استقرارًا خلال فترة الركود ، مما سمح لها بالتغلب على الانكماش الاقتصادي بسهولة أكبر.
على الرغم من هذا الاختلاف في الأداء ، تجدر الإشارة إلى أن بعض الدراسات قد وجدت أن الاستراتيجيات الهجومية في مكافحة الركود ، مثل زيادة الإعلانات و رفع هوامش الأرباح التشغيلية ، أثبتت فائدتها على مستوى الإيرادات والربحية لمختلف أنواع المطاعم. مما يعيد بصيص الأمل لمطاعم الخدمة الكاملة في امكانية التغلب على التحديات التي تفرضها فترات الركود.
بالإضافة إلى ذلك ، فإن الطريقة التي تمول بها المطاعم عملياتها يمكن أن تؤثر أيضًا على قدرتها على مواجهة فترات الركود. على سبيل المثال ، وجدت الدراسات المتعلقة بركود ٢٠٠٨ أنه تم تمويل حوالي 56٪ من الأصول في المطاعم كاملة الخدمات بالديون ، وأن حوالي 80٪ من أنشطتها التشغيلية والتمويلية تم تمويلها من خلال الديون. يوضح هذا أن المطاعم التي تقدم خدمات كاملة قد تواجه صعوبة في توليد دخل كافٍ لتغطية نفقاتها واضطرارها إلى الاعتماد على الإقتراض للصمود خلال فترة الركود. في المقابل ، لم تظهر نسب ديون المطاعم ذات الخدمة المحدودة أي تغييرات كبيرة خلال فترة الركود.
على الرغم من التحديات التي تفرضها فترات الركود ، لا يزال هناك الكثير من التفاؤل في صناعة المطاعم. حتى للمطاعم اللتي تعاني من خسارة حالياً. وجدت إحدى الدراسات أن أربع شركات من أصل عشرين شركة مطاعم ذات خدمة محدودة كانت تعاني من خسائر في العام السابق للركود ، وكان من الغريب أن اثنان من المطاعم الأربعة استطاعوا الوصول لمرحلة الربحيه خلال خلال فترة الركود، ولكن للاسف دعم الركود لهم لم يستمر حيث عاودوا الانتكاس للخسارة بعد انتهاء الركود!
الحلول للتغلب على الركود بسلام
عندما يتعلق الأمر بالتغلب على التحديات الاقتصادية ، يمكن للمطاعم تنفيذ استراتيجيات مختلفة لتحسين أدائها. أظهرت الأبحاث أن زيادة الإعلانات ، وهوامش الربح ، وتحسين استخدام الأصول تعد من أكثر الوسائل نفعاً لمواجهة موجة الركود.
إستراتيجية تحسين عوائد الأصول و خفض التكاليف Asset Turnover Strategy
تركز إستراتيجية تحسين عوائد الأصول على تحسين كفائة استخدام الأصول ، بحيث توصي الإستراتيجية في فترات الركود بـ بخفض الأصول طويلة وقصيرة الأجل ، مثل الأصول الثابتة و المخزون ، لتعزيز كفاءة استخدام الأصول والحفاظ على رشاقة أعمالك لتساعدك في التغلب على التقلبات الاقتصادية. كما ان الاستراتيجية تتضمن جانباً آخر هو التركيز على الكفاءة. مثل البحث عن طرق لتبسيط عملياتك وجعل عملياتك تعمل بسلاسة أكبر، كتدريب موظفيك على العمل بسرعة أكبر أو الاستثمار في معدات جديدة يمكن أن تساعد في تسريع وقت الإنتاج. من المهم أيضًا أن تراقب عن كثب تكاليفك عند استخدام استراتيجية دوران الأصول. حيث يشير الخبراء أن الشركات التي تتبنى استراتيجيات منخفضة التكلفة وتتوخى الحذر بشأن نفقاتها تميل إلى تحقيق معدل دوران مرتفع للأصول وهوامش ربح منخفضة. هذا يعني أنهم يحققون أقصى استفادة من مواردهم تمكنهم من تجاوز الفترات الصعبة ، ولكن ليس بالضرورة جني الكثير من المال.
تجدر الإشارة هنا إلى الجدل حول فعالية خفض التكاليف أو الأصول أثناء الركود ، حيث يوصي بعض الباحثين باتباع نهج معتدل في تطبيق الاستراتيجية. فقد وُجِدَ أن الشركات التي أجرت تخفيضات معتدلة في التكاليف خلال فترات الركود لم تتمكن فقط من النجاة ، بل نمت أيضًا بشكل أسرع في حصتها في السوق مقارنة مع المنافسين الذين قاموا بتخفيضات شديدة. كما يشكك الفريق الاخر من الباحثين في وجود أي تأثير حقيقي على أداء الشركات المتبعة لاستراتيجيات خفض التكاليف التي تم تنفيذها في فترات الركود.
من المهم ملاحظة أن استراتيجيات خفض التكاليف يمكن أن يكون لها آثار سلبية أثناء وبعد الركود. فقد تقلل من ولاء الشركات والأعمال اللتي اعتادت العمل معك في امور مثل التوريد ، وقد لا يعود الطلب والزوار لمطعمك للمعدلات الطبيعية بالسرعة المتوقعة ، وقد يكون لانخفاض التسويق أثناء فترات الركود آثار طويلة المدى. كان انخفاض المبيعات واضحاً على جميع المطاعم اللتي اتبعت هذه الاستراتيجيه، لكن كان الأثر عميقاً على المطاعم اللتي تدار باستقلاية (لا تتبع لامتياز تجاري او فرنشايز) بشكل خاص. في المقابل كانت عوائد المخزون أعلى لهذة الفئة تحديداً في العام التالي.
استراتيجية الدعاية المكافحة للركود Aggressive Advertising
لقد وجدت الدراسات أن استراتيجيات الانفاق الكبير على الدعاية لمكافحة الركود counter-cyclical advertising يمكن أن تكون مفيدة للإيرادات والربحية على المدى القصير ، ولكن من الضروري التعامل معها بحذر . فقد أظهرت النتائج أن المطاعم ذات الخدمة المحدودة والامتياز فقط شهدت أثراً إيجابياً في الإيرادات عند الانفاق بسخاء على الإعلانات في فترات الركود ، مع نفس الفئة اللتي لم تنفق، مع ملاحظة عدم وجود تحسن في الربحية. في المقابل عانت المطاعم المستقلة اللتي قامت بتطبيق الاستراتيجية خسائر أكبر من نظيراتها اللتي لم تطبق الاستراتيجية. كما فشلت الاستراتيجية في تحقيق اي نتائج ايجابية فيما يتعلق بالربحية ، كما لم يكن هناك أي تأثير إيجابي لتطبيق الاستراتيجيه على عوائد الأسهم للمطاعم ذات الامتياز أو المطاعم المستقلة.
زيادة هوامش الربح التشغيلي Increasing Operating Profit Margins Strategy
تعتبر تكاليف مكونات الطعام والمواد الخام مصدرًا رئيسيًا لتكوين الدخل التشغيلي في صناعة المطاعم ، وتتمثل هذه الإستراتيجية من خلال تقديم أصناف طعام عالية الجودة مع أسعار أعلى. ومع ذلك ، يمكن أن تؤثر الزيادة الكبيرة في الأسعار سلبًا على حجم الطلب. لتطبيق الاستراتيجية انت بحاجة لإدخال اصناف جديدة للمنيو أو تغيير هيكل التسعير للطلبات بحيث تتوصل لزيادة هوامش الربح التشغيلي مع الحفاظ على حجم الطلب. أظهرت النتائج تأثيرات إيجابية على الربحية وعوائد المخزون لكافة القطاعات عند تطبيق استراتيجية هوامش الربح التشغيلي.
في الختام ، تعد صناعة المطاعم جزءًا مهمًا من اقتصادنا ومجتمعنا. من الطبيعي ان تتكيف وتتغير باستمرار لتلبية احتياجات عملائها وظروف السوق الحالية. نعم، قد يكون تأثير موجات الركود على الصناعة كبيرًا ، ولكن مع الاستراتيجيات الصحيحة يمكن للقطاع النجاة ، بل النمو باذن الله. يتوجب علينا أولا فهم الاختلافات بين المطاعم المحدودة والكاملة الخدمات ، وتلك اللتي انتهجت سياسة التوسع عن طريق الامتياز التجاري او اختارت الاستقلال في ادارتها ، وثانيا يتوجب على التركيز على كفائة الأصول واعادة تشكيل منتجاتنا وهيكلتها بطريقة أكثر مرونه لتجاوز المنخفض الإقتصادي . مع تطبيق الاختيارات الصحيحة و المجربة فإن القطاع يمتلك القدرة على الارتداد والعودة بشكل أقوى من أي وقت مضى. لتستمر المسيرة قدمًا ، يحدوها أمل كبير في مستقبل مشرق للقطاع ،يزخر بابتكارات جديدة ونمو مستمر.
المصادر
Forbes, Q. (2022, December 13). Recession Fears: Are We (Unofficially) In A Recession Now? Retrieved from https://www.forbes.com/sites/qai/2022/12/13/recession-fears-are-we-unofficially-in-a-recession-now/?sh=296c808432ef
Bloomberg. (2023, January 25). US recession is still a matter up for raging debate. Retrieved from https://www.bloomberg.com/news/newsletters/2023-01-25/what-s-happening-in-the-world-economy-us-recession-still-up-for-debate
Forbes Advisor. (n.d.). Are We In A Recession Yet? Retrieved from https://www.forbes.com/advisor/investing/are-we-in-a-recession/
Ha, S. J., & Jang, H. (2013). Differences in customer behavioral responses between full-service restaurants and limited-service restaurants. International Journal of Hospitality Management, 34, 50-59.
Hanzaee, K. H., & Rezaeyeh, A. (2013). A comparison of customer behavior in full-service and limited-service restaurants. International Journal of Hospitality Management, 32, 338-349.
Koh, C. J., Chi, D. C. Y., & Kim, Y. (2015). Factors affecting the performance of restaurants: Evidence from a multi-group analysis of franchise and independent restaurants. Tourism Management, 46, 18-26.
USDA Economic Research Service. (2015, March). The recession had greater impact on visits to sit-down restaurants than fast food places. Retrieved from https://www.ers.usda.gov/amber-waves/2015/march/recession-had-greater-impact-on-visits-to-sit-down-restaurants-than-fast-food-places/